[Interview] Rutger Anema: Allerhande heeft zich ontwikkeld tot een 360-graden crossmediaal kook- en inspiratieplatform

Kun Allerhande introduceren?

Al meer dan 30 jaar inspireert en helpt Allerhande op het gebied van eten en drinken bij Albert Heijn. Allerhande is gegroeid van een traditioneel magazine naar een 360-graden crossmediaal kook- en inspiratieplatform. Binnen het platform versterken de middelen elkaar door content logisch door te plaatsen, te optimaliseren en aan te vullen per middel. Naast het magazine en de website bestaat het platform uit twee apps (Allerhande magazine-app en Allerhande Koken-app), producten (Allerhande-box), evenementen (onder meer kookworkshops, Allerhande Kerstfestival) en social media (Facebook, Pinterest, Instagram, WhatsApp en YouTube). Door continu te experimenteren en te innoveren blijft Allerhande koploper in Nederland op het gebied van inspiratie en hulp bij koken, eten en drinken. Het Allerhande-platform, met onder meer 15.000 recepten en 1200 video’s, bereikt maandelijks 5 miljoen mensen.

De kracht van ons platform zit ‘m erin dat we altijd en overal luisteren naar onze klanten en als zij daar behoefte aan hebben ons altijd 1 op 1 kunnen benaderen. Al onze receptuur (en content) wordt drie keer getest waardoor we de hoge kwaliteitsstandaard borgen. Onze klant weet exact wat hij aan Allerhande heeft. Wij maken recepten op elk vlak haalbaar voor iedereen.

Hoe onderscheidt Allerhande zich?

Veel merken zijn tegenwoordig uitgever van hun eigen contentplatform waarbij branding en image lading moeten krijgen. Maar Allerhande is veel meer dan dat. Allerhande is het uithangbord voor de producten van Albert Heijn. Allerhande vertelt over nieuwe producten en laat zien waar Albert Heijn voor wil staan, namelijk gezonder leven en lekker eten en drinken haalbaar maken voor iedereen.

Hiernaast zorgt Allerhande ook voor conversie. Elk recept is haalbaar via Albert Heijn. Meer dan de helft van de mensen die we bereiken via Allerhande doet vervolgens een aankoop bij Albert Heijn. Dat is uniek. Toen wij bijvoorbeeld via ons 360-gradenplatform recepten, video’s, tips en inspiratie omtrent Piadines verspreidden, is de omzet hiervan landelijk 12x gestegen.

Wat waren de hoogtepunten 2016?

• Ons NPS is verder gegroeid van 42 naar 49.
• Het Allerhande Kerstfestival was uitverkocht met 36.000 bezoekers, kreeg een NPS van 66 en een rapportcijfer van 8,1.
• De AllerhandeBox is meer customized met een Familiebox en een Inspiratiebox. Daarbij kan men zelf een gerecht kiezen.
• De WhatsApp service is niet alleen maar met Kerst live maar 7 dagen per week. Zo kunnen we dus dagelijks 1 op 1 contact hebben met onze klanten.
• Het bereik via onze socialmediakanalen is gegroeid met 300 procent (organisch).
• Met kerst stond er in Nederland 6 miljoen keer een gerecht van Allerhande op tafel.

Welke stappen heeft jouw mediamerk in 2016 gezet op gebied van crossmedia?

Luisterend naar de wens van je klanten, kun en mag je als merk nooit stilzitten. In 2016 werd het duidelijk dat deze tijd meer vraagt naar de verhalen achter Albert Heijn. Naar de realiteit van alle dag. Waar komen onze producten, waar u mee kookt, vandaan? Wie zijn onze leveranciers en wat kun jij als klant zelf voor moois en lekkers maken met onze producten? Dat hebben we op brandniveau bijvoorbeeld doorvertaald naar beelden, interviews, en video’s met en bij onze leveranciers en onze klanten. We brengen alles iets ‘rauwer’ en transparanter ‘echt zoals het is’ over. Zo vertellen we dus veel meer de echte verhalen over, achter en van Albert Heijn. Dat heeft zich ook doorvertaald in een meer down to earth look and feel van Allerhande magazine.

Ook op middelenniveau hebben we stappen gezet. Zowel qua gevoel en uitstraling op basis van wat ik hierboven schets als ook inhoudelijk is er het een en ander gebeurd. Met de komst van Appie Today leveren wij content voor de foodpijler van het platform. Met Naresh, onze foodtrendwatcher, maken we content voor Appie Today.

Daarnaast bleek de WhatsApp kersthulpservice in 2015 zo’n succes dat deze service in 2016 het hele jaar door, 7 dagen per week, aangeboden wordt aan onze klanten. Ook het Kerstfestival hebben we in 2016 weer opgezet. Nu nog grootser dan vorig jaar. Het was met 36.000 bezoekers uitverkocht, we kregen een NPS score van 66 en een rapportcijfer van 8,1. Het kerstfestival is dit jaar compleet crossmediaal opgezet. Zowel in de aanloop naar het festival toe als tijdens het event zelf. Live registraties via Facebook en actuele updates via social media op bijvoorbeeld Instagram-stories.

Allerhande als kook- en inspiratieplatform heeft zich in 2016 nog meer ontwikkeld als een 360-gradenplatform met een omnichannelbenadering. Door de vele middelen die we inzetten, elk met hun eigen vertaling van soms dezelfde content, heeft elke klant van Albert Heijn op het moment dat hij zelf wil contact met ons. De kookapp voor tijdens het koken, de magazine app voor inspiratie, het magazine op de bank, het kerstfestival voor het ervaren en de WhatsApp hulpservice voor 1 op 1 uitleg tijdens het koken. Maar ook de Allerhandebox is dit jaar veel meer customized zodat iedereen voor een groot deel zelf kan bepalen wat er in zijn box zit.

Wat is jouw visie op crossmedia?

Mijn toekomstvisie bestaat uit twee zaken. Ten eerste wordt alles nog persoonlijker en gaan we in communicatie en marketing echt naar 1 op 1 contact. Daarnaast draait het tussen merken en hun klanten echt om vertouwen. Uiteindelijk zijn er een klein aantal merken waar mensen echt fan van zijn en dat zijn merken die ze vertrouwen en hen persoonlijk kunnen servicen.

Crossmedia is daarbij uiteraard de norm tegenwoordig. Omnichannel is het afgelopen jaar het toverwoord geweest. Ik denk dat wij dat met Allerhande heel goed hebben waargemaakt. Nu is het zaak dat wij, en alle mediamerken dit doortrekken en ook als norm blijven zien. Met alle voorhanden data en technieken moet dat ook kunnen. Dat maakt dus dat we altijd willen en moeten denken vanuit de content. In ons geval, vanuit de wens van de Nederlandse thuiskok. Van daaruit kijken we, samen met ons contentmarketingbureau MPG., hoe we welk deel via welk middel naar buiten brengen.

Op welke crossmediacase ben je trots?

Allerhande als kook- en inspiratieplatform in z’n geheel. Met daarbinnen bijvoorbeeld de WhatsAppservice Allerhande helpt, die we in 2016 dagelijks in zijn gaan zetten, en ook het uitverkochte Allerhande Kerstfestival.

Kun je de case omschrijven?

Het Allerhandeplatform blijft jaarlijks groeien. Zowel in bereik als in communicatiemiddelen. Ooit begonnen als singlemedia, het magazine, en uitgegroeid tot een compleet 360-gradenplatform met een maandelijks bereik van meer dan 5 miljoen mensen. 1.8 miljoen huishoudens koken wekelijks iets uit de Allerhande. Dat is een stijging met 300.000 ten opzichte van 2015. Het platform bestaat onder andere uit ah.nl, Allerhande box, magazine, kookapp en magazine-app, dagelijks WhatsApp hulpservice, Kerstfestival, social media (FB, Instagram, Pinterest, Youtube), kids kookbattle, doorvertaling naar Appie Today en receptkaarten in de winkel. Via al deze kanalen verspreiden we inspiratieve content specifiek afgestemd op die kanalen. Dit resulteert in 15.000 recepten, meer dan 1500 video’s, tientallen workshops en duizenden 1-op-1-contacten per maand. De kracht van het Allerhandeplatform is dat we altijd denken vanuit de vraag uit de keuken en de basis van de receptuur. Niet vanuit de winkelvloer. Het resultaat is dat Allerhande als merk van Albert Heijn gepercipieerd wordt als onafhankelijke inspiratiebron voor miljoenen Nederlandse thuiskoks.

Binnen het Allerhandeplatform als case is de het Allerhande Kerstfestival een fantastische case op zichzelf. Na de pilotversie van 2015 is het festival geëvolueerd tot een niet meer weg te denken kook-, inspiratie- en feelgoodevent. Het festival was uitverkocht met 36.000 bezoekers, kreeg een NPS score van 66 en een rapportcijfer van 8,1. Het was compleet crossmediaal van opzet vanuit onze eigen Allerhande middelen. Maar ook radio, televisie en pr hebben veel voor ons gedaan. Ook de takeover van de homepage van Nu.nl is zeer effectief geweest. Het festival heeft niet alleen aan de bezoekers het Allerhande gevoel meegegeven. Uiteindelijk hebben we ook via Social media bijna 3,5 miljoen mensen weten te bereiken met een engagement rate van 3,7 procent (tegen 3,1% in 2015). 75 procent van de bezoekers beveelt het festival bij anderen aan en 75 procent zou volgend jaar weer gaan.

Hoe ondersteunt jouw mediamerk adverteerders?

Allerhande werkt goed voor de bekendheid en trial genereren voor nieuwe producten. Komt een gerecht dan eenmaal in de ‘evoked set’ van de klant dan ben je verzekerd van herhaalbezoek of herhaalaankopen.

Wat is het laatste nieuws?

Uiteraard blijven we altijd innoveren. We zijn weer met mooie, vooruitstrevende plannen bezig. Helaas kan ik er nu nog niets over zeggen.

www.ah.nl/allerhande